Доброго вам дня, уважаемые Spoooтники. Сегодня тема: "Как заставить B2B-маркетинг по электронной почте работать на вас?"

Маркетинг электронной почты B2B — это не ракетостроение. Определение целевой аудитории, составление списка адресов электронной почты, мозговой штурм запоминающихся тематических писем, составление сообщений и персонализация кампаний по электронной почте — это те приемы, которыми может овладеть каждый.

В этом письме мы рассмотрим, почему маркетинг электронной почты B2B становится все более популярным (и более прибыльным), и покажем вам, какие инструменты и методы вы можете использовать для создания успешных маркетинговых кампаний электронной почты B2B.

Что такое маркетинг электронной почты B2B?

Маркетинг электронной почты B2B — это тип цифровой маркетинговой стратегии, направленной на компании, которые продают свои собственные продукты или услуги. Эффективный email маркетинг B2B наце

лен на лиц, принимающих решения. Вы должны убедить людей, принимающих решения, что если они заключат с вами сделку, то их бизнес в некотором смысле выиграет.

Как правило, в число ожидаемых выгод входят экономия, эффективность и рост. Поскольку вы пишете письмо реальному человеку, вы должны говорить с ним напрямую и использовать формулировки, которые покажутся ему знакомыми.

В контексте B2B это означает составление списка адресов электронной почты потенциальных клиентов. Вы можете создать список адресов электронной почты, собирая подписчиков на свой блог или используя лид-магнит (например, бесплатную электронную книгу, вебинар или курс). Если вы хотите обратиться к компаниям, которые не знают ваш бренд, попробуйте провести отдельную кампанию "холодной" рассылки.

Используйте удобную для бизнеса тему письма. Обращайтесь к каждому получателю по имени и должности. Повторите их болевые точки. Затем предложите решение, которое их действительно заинтересует.

Чтобы получить максимальную отдачу от своих маркетинговых усилий, вам необходимо знать ключевые различия между B2B и B2C маркетингом.

Маркетинг электронной почты B2B и B2C: Чем они отличаются?

EMAIL Маркетинг для бизнеса и потребителя (B2C) ориентирован на личное мышление. Как потребители, мы хотим быть частью последней тенденции, чувствовать себя особенными или получить "красную дорожку". Поможет ли нам продукт сэкономить деньги или время, может оказаться второстепенным вопросом.

EMAIL Маркетинг  для бизнеса (B2B) [партнерская ссылка] будет привлекателен для деловых людей. Как владельцы бизнеса, мы хотим сократить расходы, увеличить продажи и сделать все, что, по нашему мнению, положительно скажется на итоговом результате.

Короче говоря: кампании электронной почты B2C пытаются конвертировать клиентов, ориентируясь на их личные интересы. Кампании электронной почты B2B пытаются конвертировать клиентов, ориентируясь на их деловые интересы.

Статистика маркетинга электронной почты B2B

72% всех предприятий активно используют маркетинг электронной почты для привлечения, приобретения и удержания клиентов. В отличие от этого, уровень использования социальных сетей — 66% и онлайн-рекламы — 59% — значительно ниже.

Это число на самом деле меньше, если сравнивать его с потрясающей окупаемостью инвестиций. В 2021 году вы можете рассчитывать на средний возврат 3840% от ваших усилий по маркетингу электронной почты — $38,42 на каждый потраченный доллар.

31% B2B-маркетологов признают, что рассылки по электронной почте являются лучшим способом привлечения потенциальных клиентов.

38% B2B-маркетологов считают, что более половины писем, которые они отправляют, читаются и открываются.

Менее 30% лиц, принимающих решения в B2B, готовы лично встретиться с торговым представителем в постковидную эпоху. Поскольку общение по электронной почте настолько широко распространено, маркетинг по электронной почте часто является единственным маркетинговым каналом для малого и среднего бизнеса.

9 лучших практик маркетинга электронной почты в сфере B2B

1. Определите свои цели

Ваши желаемые результаты определят стратегию маркетинговых коммуникаций.

KPI должны включать понятные показатели успеха и отражать ваши цели. Если ваша цель — помочь отделу продаж, то приоритетом ваших электронных писем будет привлечение потенциальных клиентов. Вы будете использовать призыв к действию (CTA), который увеличит количество звонков продавцов и демонстраций продуктов, которые конвертируют лиды B2B в покупателей B2B.

Если вы пытаетесь повысить осведомленность о новом бренде или линейке продуктов, то ваше внимание будет направлено на увеличение списка подписчиков электронной почты. Содержание электронных писем будет в центре вашего внимания.

Если ваша цель — создать больше возможностей для партнерства, ваша стратегия изменится. Получение ответов от высококачественных потенциальных клиентов будет иметь большее значение, чем размер вашего списка и объем электронной почты.

2. Сегментируйте свою аудиторию

Сегментирование аудитории B2C подразумевает разделение вашего потенциального рынка на более мелкие группы. Каждое подразделение имеет свои демографические характеристики. Например, место проживания, возрастные рамки, этническая принадлежность, гендерная идентичность, доход и уровень образования.

Сегментация аудитории B2B имеет аналогичный подход. Оцените размер бизнеса по количеству сотрудников. Посмотрите, где находится большинство их клиентов. Оцените их бюджет, если данные о продажах или доходах находятся в открытом доступе. Или вы можете основывать свою оценку на среднем рыночном показателе для их бизнеса и отрасли.

Содержание вашего письма должно соответствовать конкретным болевым точкам и бизнес-нише вашей целевой аудитории. Разбейте свое сообщение на легко усваиваемые фрагменты. Затем создайте последовательности электронных писем, которые будут способствовать разговору по интересам аудитории.

При создании списка адресов электронной почты B2B с нуля убедитесь, что ваши подписчики будут открыты для вашего предложения (т.е. они либо согласились на рассылку, либо у них есть четкие основания для законного интереса).

Никогда не покупайте список адресов электронной почты. Это особенно важно при "холодной" электронной рассылке. Если вы отправите письмо не той аудитории, большая часть ваших писем останется непрочитанной и будет помечена как спам.

Помните, что ключевые лица, принимающие решения, и так ежедневно подвергаются бомбардировке электронной почтой. Вам нужно дать им убедительную причину прочитать и ответить на ваше письмо.

3. Иметь четкое послание

Ваш бренд — это не просто последовательный набор цветов и визуальных эффектов. Ваше заявление о ценности составляет основу вашего послания и по сути является тем, что вы можете предложить своим потенциальным покупателям. Все остальное, например, слоганы и забавные фразы, будет меняться в зависимости от контекста.

Сезонность, маркетинговые тенденции, меняющееся поведение покупателей и маркетинговые уловки (которые вы, возможно, захотите попробовать) могут повлиять на сообщение вашего бренда.

Итак, вот что вам нужно учесть, чтобы сделать сообщение вашего бренда четким и действенным:

Сезонность влияет на любой вид бизнеса. Ваше рождественское специальное предложение по электронной почте будет совершенно отличаться от вашего предложения по электронной почте в день Святого Валентина. Поэтому оставаться в рамках бренда очень сложно. Придерживайтесь того, что выделяет ваш бренд среди других, и не поддавайтесь праздничному веселью.

Маркетинговые тенденции — при правильном использовании — также могут оказать огромное влияние. Несмотря на то, что тенденции рынка трудно предсказать, они часто приносят много дополнительных преимуществ вашему предложению. Поддержка действий по защите климата — один из примеров безопасной и универсально позитивной рыночной тенденции, которая может повысить ценность вашего бренда.

Изменения в поведении покупателей среди компаний B2B легко предугадать. Большинство компаний внедряют последние инновации в своей отрасли, если анализ затрат и выгод имеет смысл. Например, если вы сообщите своим клиентам, что они могут пообщаться о вашем продукте через WhatsApp, VIBER, TELEGRAM, это добавит удобства и доступности вашему ценностному предложению.

Маркетинговые уловки — это все, что не добавляет ценности вашему предложению. Раздачи, конкурсы и необычные партнерства могут стать интересным способом привлечь аудиторию, не показавшись слишком назойливыми.

А/Б тестирование электронной почты должно быть неотъемлемой частью ваших маркетинговых усилий. A/B-тестирование — это практика рассылки вариаций одного и того же письма подгруппам вашей аудитории и измерения их эффективности. A/B-тестирование поможет вам выяснить, какое сообщение лучше всего откликается у вашей целевой аудитории.

Помните, что персоны покупателей постоянно меняются. Рыночные силы также могут двигаться в неожиданном направлении. Вот почему маркетинг электронной почты B2B требует много тонких настроек. Постоянно совершенствуйте свое сообщение, чтобы не отставать от тенденций рынка и соответствовать новым ожиданиям покупателей.

4. Персонализируйте автоматизированные электронные письма

Что отличает профессиональную маркетинговую кампанию электронной почты B2B от нежелательного спама, так это степень персонализации.

В качестве примера можно привести HR-компанию, ведущую популярный блог о том, как улучшить обстановку на рабочем месте. Потенциальный клиент подписывается на их рассылку по ссылке, которую он нашел в бесплатной электронной книге об эргономике рабочего места.

Автоматизированное электронное письмо поприветствует нового подписчика, указав его имя. Несколько ссылок на статьи об эргономике будут включены в текст письма. CTA будет представлять собой код скидки на эргономику рабочего места.

Ваше сообщение должно автоматически подстраиваться под мотивы вашего клиента. Это то, что мы называем намерением покупателя.

Понимание намерений покупателя облегчит персонализацию ваших автоматических электронных писем. Вы можете понять их намерения, взглянув на начальную точку контакта. Каждая последующая точка контакта будет связана с их интересами.

Вот несколько быстрых советов по персонализации электронных писем B2B после того, как вы уловили намерения покупателя:

•     Обращайтесь к потенциальному покупателю по имени
•     Определите роль вашего клиента в его организации
•     Используйте термины, уникальные для отрасли или бизнес-ниши вашего потенциального покупателя.
•     Ухаживайте за лидом с помощью сегментированных последовательностей электронных писем
•     Распространяйте по электронной почте контент, соответствующий интересам ваших потенциальных клиентов.
•     Отслеживайте количество открытий и повторно отправляйте контент, который, по вашему мнению, они пропустили.
•     Упоминайте их последнее взаимодействие с вашим брендом
•     Указывайте личные адреса, на которые они могут ответить.

При ручной рассылке большого количества персонализированных писем вы потратите много времени. Обычная электронная почта вашей компании не предназначена для комплексной автоматизации электронной почты.

Чтобы получить функциональность, необходимую для масштабирования маркетинговых усилий в области электронной почты, вам понадобится профессиональный поставщик услуг электронной почты (ESP), такой как PROFI POST [партнерская ссылка]. ESP — это маркетинговый инструмент, который вы можете использовать для автоматизации своих электронных писем.

В PROFI POST [партнерская ссылка] К Вашим услугам:   

1.     Простой и удобный механизм рассылок. Практически нажатием двух кнопок ваше письмо отправится по тысячам адресов, не ожидая очереди отправки.
2.     Возможность вести как новостные, так и рассылки, в которых читатель будет получать заранее загруженную серию писем.
3.     Простая и удобная процедура подписки, не вызывающая абсолютно никаких затруднений у ваших подписчиков. Подписчики смогут подписаться на вашу рассылку как с Вашего сайта, так и из нашего Каталога рассылок, а в дальнейшем полностью и самостоятельно управлять всеми аспектами подписки.
4.     Наличие визуального редактора писем и шаблонов их оформления. Не нужно знать язык HTML для того, чтобы за полчаса написать красивое письмо своим подписчикам.
5.     Простота и легкость изменения количества и порядка писем в рассылке. Одним щелчком мыши вы можете вставить дополнительное письмо в середину рассылки.
6.     Ваша рассылка включается в каталог без дополнительной оплаты.

5. Сделайте ваш призыв к действию очевидным

Призыв к действию должен быть разработан с учетом конкретного результата. CTA также должен быть ответом на намерение потенциального покупателя. Это означает, что кнопки или баннеры должны давать потенциальному покупателю то, что он хочет, и одновременно достигать цели вашей маркетинговой кампании по электронной почте.

Кнопка "купить сейчас" — самый простой пример для контекста электронной коммерции. Поставщики SaaS хотят, чтобы пользователи либо сразу же начали использовать их программное обеспечение, либо заказали индивидуальную демонстрацию с сотрудником отдела продаж. "Зарегистрироваться сейчас" и "Начать бесплатную пробную версию" — довольно распространенные CTA для компаний B2B, предлагающих SaaS.

Наличие нескольких CTA в одном письме может запутать потенциальных клиентов, показав им неоднозначное намерение. Это происходит, когда для описания одного и того же действия используются разные формулировки. Например, "получить эту сделку" и "подписаться сейчас", при этом обе кнопки ведут на одну и ту же целевую страницу.

Кластеризация одного и того же CTA в нескольких местах может быть не менее проблематичной. Где бы ни был размещен CTA, он станет точкой, где лид прекращает чтение и начинает действовать.

Если лид не был должным образом проинформирован или не был полностью убежден, мотивация к совершению действия будет подорвана. В правильном электронном письме есть только один или несколько CTA в легко находимых разделах, где передается именно та доза ценности, которая необходима.

6. Отправляйте электронные письма в нужное время

Уровень вовлеченности клиентов в вашей отрасли будет определять количество последующих действий в вашей стратегии маркетинга электронной почты B2B.

Изучите правильное время для отправки писем. Частота отправки писем, как правило, не должна превышать одного-двух раз в неделю.

Информационные бюллетени лучше всего отправлять еженедельно, обычно в середине недели в среду или четверг. Круглые столы — это более крупные ежемесячные кампании. Обновления продукции и анонсы могут быть периодическими.

Сезонные и праздничные предложения можно размещать за неделю или две до и после фактического дня праздника.

Рассылки по электронной почте с двойным подключением могут бесконечно рекламировать одну и ту же услугу. При двойной подписке каждый подписчик подтверждает свою заинтересованность. Они также могут отказаться от подписки в любое время.

Однако слишком большое количество писем может снизить количество подписчиков.

7. Убедитесь, что ваши электронные письма доставляются

Несмотря на то, что некоторые рекламодатели хотели бы заставить вас поверить в это, лучшие продукты просто не будут продаваться сами по себе. Вам необходимо донести свое предложение до аудитории, чтобы вызвать активность продаж.

Поэтому обеспечение доставки писем — ваша главная задача.

С технической стороны, вам необходимо приобрести доменное имя, которое вы сможете использовать в качестве отправителя электронной почты. Ваш домен должен соответствовать вашему брендингу и вести на реальный веб-сайт, который вы используете для размещения своих предложений.

Если у вас нет сайта или есть новый продукт, который вы хотите вывести на рынок как отдельный бренд, вы можете зарегистрировать новый домен и создать соответствующую целевую страницу.

С практической стороны, вы можете предпринять ряд шагов, чтобы избежать попадания в черный список.

•     Убедитесь в том, что ваш список подписчиков только по запросу
•     Укажите имя отправителя, которое узнают ваши подписчики
•     Предоставляйте содержание писем, которое ожидают ваши подписчики
•     Оптимизируйте свои письма с помощью уменьшенных изображений и удобного для мобильных устройств контента
•     Избегайте тематических строк с приманкой для кликов
•     Отправляйте меньше писем более высокого качества
•     Как можно чаще отсеивайте незадействованных подписчиков.

Существуют лучшие практики, которым вы можете следовать, чтобы постоянно добиваться высокой доставляемости.

8. Организуйте последующие действия

Последующие письма по электронной почте направляют ваших потенциальных клиентов по их пути. Сюда входят как новые клиенты, так и существующие, которых вы хотите перепродать или превратить в повторных покупателей.

Путь покупателя B2B покажет вам общие шаги, которые покупатель совершает при взаимодействии с вашим брендом, включая шаги до и после принятия решения о покупке.

Составьте карту путешествия покупателя. Наметьте процессы привлечения и удержания клиентов. Это даст вам более полное представление о том, как ваши клиенты взаимодействуют с вашим брендом.

Типичный клиент B2B узнает о вашем бизнесе, проводя собственное исследование.

Затем они подадут идею своей команде. Лица, принимающие ключевые решения, рассмотрят ваше предложение, прежде чем принять решение о покупке. Ваши последующие действия играют решающую роль, пока они активно рассматривают ваше предложение.

Вот здесь-то и пригодится воронка продаж. Хорошая воронка продаж может упорядочить процесс принятия решения, предоставляя покупателю различные типы контента, который он может потреблять. Особенно убедительными являются белые книги, справочные статьи и тематические исследования.

Воронка продаж охватывает взаимодействие с клиентом, который находится ближе всего к принятию решения о покупке, и приближает его к заключению сделки с вами. Она состоит из различных этапов, через которые проходит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.

Считайте, что воронка продаж — это микро-обзор поведения вашего клиента, в котором освещается процесс покупки. В то время как путешествие клиента рассматривает каждый этап, включая предпродажное, покупательское и послепродажное взаимодействие.

Когда покупатель принимает ваше предложение и успешно превращается в активного клиента, вы хотите сделать его счастливым. Значимые взаимодействия, такие как полезные письма при входе в систему и поддержка по электронной почте, повысят лояльность клиентов.

У клиентов B2B, как правило, более длинный путь конверсии. Они также ожидают здорового сочетания маркетинга, продаж и поддержки на каждом этапе своего клиентского пути.

Вам также понадобится способ отслеживания разговоров, когда ваша кампания электронной почты B2B начнет получать ответы. Хорошая CRM очень важна на этапе последующих действий. Все, что помогает вам отслеживать взаимоотношения с клиентами, технически может быть CRM. Но это не значит, что что-то простое, как ручка и бумага, будет полезно для вашего бизнеса.

Обратитесь к специализированной CRM, которая поможет вам обновлять список контактов, отслеживать электронные письма и ответы на них. Интеграция вашей CRM с поставщиком услуг электронной почты даст вам более глубокую аналитику. Вы сможете измерять количество открытий и кликов, а также прикреплять контекстные заметки.

9. Анализируйте эффективность вашей кампании

Знание — сила.

Чем больше у вас будет знаний о результативности ваших кампаний электронной почты B2B, тем мощнее станут ваши маркетинговые стратегии.

Анализ показателей вашей кампании электронной почты поможет вам точно определить целевые группы аудитории, которые более восприимчивы к вашему бренду.

К наиболее важным показателям относятся:

•     коэффициент открываемости — процентное соотношение лидов, которые действительно открыли ваше письмо.
•     Коэффициент прохождения по ссылке (CTR) — процент потенциальных клиентов, которые перешли по ссылке или CTA.
•     Коэффициент конверсии — процент потенциальных клиентов, которые нажали на CTA и выполнили желаемое действие.
•     Коэффициент отказов — процент адресов электронной почты, чьи почтовые ящики отклонили отправленное вами письмо.
•     Размер списка — количество подписчиков в определенном списке адресов электронной почты.
•     Скорость роста списка — насколько увеличился список подписчиков за определенный период времени
•     Коэффициент переадресации — какой процент лидов повторно распространяет ваше электронное письмо.

Еще рекомендую почитать

EMAIL КНИГУ "МАРКЕТИНГ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ: КАК ПРОДВИГАТЬ РАССЫЛКУ И РАЗВИВАТЬ СВОЙ БИЗНЕС".  (Что бы получить доступ, оставьте свои контакты в форме ниже)