В определенном смысле, маркетинг очень похож на химию. Изобретение принципиально нового маркетингового инструмента (как и открытие химического элемента) — событие крайне редкое. Работа маркетолога, как правило, состоит в том, чтобы найти правильные пропорции давно известных элементов.
Представляем вашему вниманию периодическую таблицу маркетинговых элементов, которая поможет систематизировать работу по созданию действительно эффективной landing page.
Периодическая таблица элементов лендинг пейдж
Таблица включает:
1. Элементы заголовка;
2. Элементы оффера;
3. Элементы призыва к действию;
4. Элементы лид-форм;
5. Элементы социального доказательства;
6. Визуальные элементы;
7. Дополнительные конверсионные элементы;
8. Отвлекающие элементы (от которых, как правило, стоит избавиться).
Рассмотрим каждый из перечисленных пунктов в отдельности.
1. Элементы заголовка: привлеките внимание
Элементы заголовка: привлеките внимание
Ценностное предложение
Помните: вы создаете посадочную страницу не для себя, а для своей аудитории. Заголовок — не место для перечисления регалий. Сконцентрируйтесь на проблемах, которые актуальны для ваших потенциальных клиентов.
Хороший пример:
Бесплатный вебинар: «Как правильно настроить рекламу на Amazon, чтобы продавать больше книг?»Бесплатный вебинар: «Как правильно настроить рекламу на Amazon, чтобы продавать больше книг?»
Цифры
Сделайте заголовок более конкретным («5 советов по...», «Способ сократить расходы на 20%» и так далее).
Подтвержденная эффективность
Кто-то уже добился впечатляющих результатов с использованием вашего продукта? Почему бы не упомянуть об этом в заголовке лендинга?
Контринтуитивное утверждение
«Как я путешествовал по миру весь год… и заработал больше, чем потратил (без постоянной работы)».
Заголовки, содержащие неожиданное утверждение, вызывают у людей любопытство. Воспользуйтесь этим, но не вводите в заблуждение.
Подзаголовок
Не превращайте подзаголовок в слегка видоизмененную версию заголовка. Дайте людям какую-то дополнительную информацию о вашем предложении.
«Устали от холодных звонков? Изучите 13 способов генерации качественных, горячих лидов и забудьте о холодных звонках навсегда».«Устали от холодных звонков? Изучите 13 способов генерации качественных, горячих лидов и забудьте о холодных звонках навсегда».
2. Элементы оффера: сделайте предложение, от которого невозможно отказаться
Элементы оффера: сделайте предложение, от которого невозможно отказаться
Краткое описание
Сжатое описание ценностного предложения позволит людям быстро получить общее представление о вашем продукте.
Личная история
Данный элемент особенно актуален в случае, если вы являетесь лицом собственного бренда.
Видео
Добавление на посадочную страницу видео может принести существенную прибавку к показателю конверсии.
Рекламные письма
Если стоимость продукта достаточно велика, людям для принятия решения может потребоваться больше информации.
Нумерованные списки
Данный инструмент позволяет придать странице четкую структуру, облегчив тем самым процесс визуального сканирования информации.
«Как это работает»
Заранее ответьте на вопросы, которые могут возникнуть у пользователей.
Сравнительные таблицы
Почему люди должны обратиться к вам, а не к вашим конкурентам? С помощью сравнительных таблиц вы можете дать ответ на этот вопрос в максимально наглядной форме.
Маркированные списки
Хотите сфокусировать внимание аудитории на определенных деталях оффера? Используйте маркированные списки.
Одни люди, принимая решения, мыслят в контексте движения к цели, другие — в контексте избегания неудачи. Не забывайте о втором типе людей, проектируя лендинг. Предоставьте исчерпывающую информацию о том, каких проблем позволяет избежать ваш продукт.
Срочность
Создайте условия, стимулирующие человека принимать решение сразу, а не откладывать дело в долгий ящик.
3. Элементы призыва к действию: создайте кнопки, на которые хочется нажать
Элементы призыва к действию: создайте кнопки, на которые хочется нажать
Текст CTA
Универсальных советов по созданию идеального текста для кнопки призыва к действию быть не может: слишком многое зависит от специфики вашего бизнеса. Впрочем, независимо от сферы деятельности компании, CTA можно использовать в качестве площадки для дополнительного упоминания о вашем уникальном торговом предложении.
Дизайн кнопок
Сделайте так, чтобы кнопки призыва к действию было легко заметить и идентифицировать. Также удостоверьтесь, что у мобильных пользователей не возникнет сложностей с тем, чтобы нажать кнопку.
Положение на странице
Не стоит хаотично разбрасывать призывы к действию по landing page. Поместите кнопки туда, где они по-настоящему нужны.
4. Элементы лид-форм: подтолкните пользователя к действию
Элементы лид-форм: подтолкните пользователя к действию
Чтобы избавить пользователя от ощущения, что ему пытаются что-то навязать, регистрационную форму можно скрыть за соответствующей кнопкой:
Если человек уже изъявил желание подписаться на вашу рассылку (к примеру, перейдя по соответствующей ссылке на вашей домашней странице), нет никакого смысла разбивать процесс регистрации на несколько этапов.
Текст кнопок
«Подписаться» — не лучший вариант текста для кнопки подписки. Используйте нечто более оригинальное и информативное.
Добавление на посадочную страницу вашего логотипа или фотографии продукта может оказаться весьма удачным решением.
Индикатор прогресса
Люди хотят знать, сколько времени займет у них выполнение той или иной задачи. Индикатор прогресса (progress bar) позволяет избавить пользователей от терзающего чувства неопределенности:
Поля для заполнения
Не запрашивайте слишком много информации. Стоит немного переусердствовать с количеством полей для заполнения, и люди начнут голосовать ногами против вашего чрезмерного любопытства.
Мелкий шрифт
Мелкий шрифт можно использовать не только в случаях, когда того требует ситуация. Вы можете подойти к использованию данного инструмента творчески. Текст в стиле «Предупреждение: этот вебинар может вдохновить вас бросить работу и заняться собственным бизнесом», написанный мелким шрифтом, наверняка привлечет внимание аудитории.
5. Элементы социального доказательства: дайте основания доверять вам
Отзывы
Ваши текущие клиенты отзываются о вас в позитивном ключе и готовы рекомендовать ваш продукт друзьям? Почему бы потенциальным клиентам не узнать об этом?
Особую ценность представляют отзывы от людей, мнение которых является авторитетным для вашей аудитории.
Case study
Подробный разбор конкретного случая, при котором внимание уделяется не только итоговому результату, но и процессу его достижения — прекрасный способ сделать ваше предложение более убедительным.
Экспертное мнение
Если продукт рекомендует человек, авторитетный для ваших потенциальных клиентов — это хорошо. Если этот человек вдобавок является признанным экспертом — о лучшем трудно и мечтать.
Компании, которые вам доверяют
Если некоторые из компаний, с которыми вы работаете, известны широкой публике, стоит рассмотреть вариант с размещением их логотипов на landing page.
6. Визуальные элементы: оживите страницу
Изображение продукта
Изображение продукта способствует быстрому формированию общего представления о нем.
Фоновое изображение
При использовании фоновых изображений важно следить за тем, чтобы кнопки призыва оставались заметными.
CTA данной посадочной страницы не рискует остаться обделенным вниманием:
Брендинг
Специалисты настоятельно рекомендуют использовать для оформления лендинга цвета, ассоциирующиеся у аудитории с вашим брендом.
Что касается логотипа: он должен быть заметен, но при этом не должен занимать слишком много пространства на странице.
Дополнение к тексту
Визуальный контент может выступать в качестве дополнения к информации, представленной в текстовой форме:
Организация информации
Если вы предлагаете пользователю большой объем информации, ее стоит разделить на смысловые блоки (к примеру, посредством использования различных цветов фона).
Анимация
Вам кажется, что посадочная страница выглядит слишком скучно? Попробуйте добавить немного анимации.
Отметим, впрочем, что в определенных случаях от инструмента стоит воздержаться. Если речь на целевой странице идет, к примеру, о страховании недвижимости, обилие анимации, отвлекающей от процесса ознакомления с текстом, вызовет раздражение.
Фотография человека, предлагающего товар или услугу
Добавление на landing page фотографии человека, который предлагает свою книгу или, например, приглашает на свой вебинар — отличный способ повысить уровень доверия аудитории.
Нестандартные фотографии
Если специфика вашей деятельности позволяет экспериментировать с форматом предлагаемых аудитории фото, вы можете дать волю фантазии.
Стоковые фотографии
В использовании стоковых фотографий нет ничего плохого, если они подобраны грамотно. Не добавляйте на landing page изображения, которые слишком часто встречаются на просторах всемирной паутины, а также следите за тем, чтобы фотографии смотрелись на странице органично.
Иллюстрации
Предложите потенциальным клиентам диаграмму или схему, иллюстрирующую ключевые детали вашего оффера.
Иконки
Маленькие изображения могут принести огромную пользу в процессе оптимизации user experience.
7. Дополнительные конверсионные элементы: маленькие хитрости для улучшения результатов
Обратный отсчет
Добавление на страницу таймера, на котором ведется обратный отсчет — классический способ подчеркнуть безотлагательность, подтолкнув тем самым пользователя к принятию решения:
Кнопки социальных сетей
Человек по достоинству оценил все преимущества, которые дает ваш продукт, и хочет поделиться находкой с друзьями? Предоставьте ему возможность сделать это без лишних усилий.
Интерактивный контент
Викторины, онлайн-калькуляторы, интерактивные календари — все эти инструменты могут использоваться в целях лидогенерации.
Виджет комментариев
Вместо того, чтобы отвечать на вопросы пользователей по электронной почте, вы можете взаимодействовать с людьми в разделе комментариев. Все, что нужно — настроить соответствующий виджет:
FAQ
Снабдив страницу рубрикой «Ответы на часто задаваемые вопросы», вы облегчите жизнь пользователям, а заодно избавите себя от потока однотипных вопросов.
Раздел FAQ особенно актуален для компаний, чей продукт достаточно сложен.
8. Отвлекающие элементы (от которых, как правило, стоит избавиться)
Необязательные навигационные опции
Чрезмерное количество вариантов может отвлечь пользователя от главной цели. Чтобы не допустить подобного сценария, сведите число альтернативных навигационных опций к минимуму.
Лишние поля для заполнения
Как мы говорили, желание получить от пользователя максимум информации может привести к тому, что тот просто закроет страницу и отправится искать счастья в другом месте.
Не будьте бестактны. На начальном этапе взаимодействия запросите у пользователя только самые необходимые сведения.
Лишние призывы к действию
Переусердствовав с количеством CTA, вы рискуете вызвать у людей так называемый «аналитический паралич» (analysis paralysis) и спровоцировать рост показателя отказов.
Монолитный текст
Текст, который не был разбит на смысловые блоки, многими пользователями воспринимается как нечто неудобоваримое и просто-напросто игнорируется.
Формулы высокой конверсии
Коль скоро мы проводим параллель между маркетингом и химией, ограничиться рассмотрением отдельных элементов было бы неправильно. Мы просто обязаны предложить несколько формул.
Формула страницы вебинара
Логотип + Заголовок с выраженным количественно предложением + CTA, который трудно не заметить + Мелкий шрифт, сообщающий об ограниченности предложения + Таймер с обратным отсчетом + Нумерованный список = Эффективная страница вебинара.
Таймер с обратным отсчетом + Краткое описание + Нестандартное фото + «Как это работает» + Кнопки социальных сетей = Готовая конвертировать страница конкурса.
Заголовок с четко сформулированным оффером + Подзаголовок + Изображение + Краткое описание = Страница с бесплатным предложением, которым хочется воспользоваться как можно скорее.
Формула страницы с бесплатным предложением
Разумеется, вы можете дополнить этот список собственными формулами.
Не бойтесь пробовать даже самые нестандартные сочетания элементов. Благо, маркетинговые изыскания куда безопаснее, чем химические эксперименты.
Читать дальше →
